Pokud se v mediálním sdělení vyskytují postavy nebo situace, ke kterým má divák blízko nebo je zažil, pravděpodobnost nápodoby násilného chování vzrůstá. (Bok, Mifflin, 1998) V jednom případě například pětiletý chlapec z Ohia zapálil maringotku, ve které žil s rodinou. Při požáru zemřela jeho mladší sestra. Film Postel v plamenech inspiroval jednoho muže, který svou ženy zapálil, jiný zase svou manželku surově zbil. (Renzetti, 2003)

Od roku 1970 sexuální vykořisťování žen v reklamě vzrostlo. (Lanis a Covell, 1995) Přestože populární heslo zní, že „sexismus prodává“, v reálném marketingovém světě se nic takového nepotvrdilo. Takové reklamy jsou spíše neúčinné (de Young a Crane, 1992).

„Když na nelichotivé poznámky o ženách namítnu, že mě urážejí, okolí reaguje klasickým argumentačním faulem: ‚Tohle může urazit jen ženskou beze smyslu pro humor,‘ nebo: ‚Když se ti to nelíbí, jsi určitě hnusná a zamindrákovaná.‘ Některým mužům bych přála, aby si zažili, jaké to je, formulovat každou větu tak, aby byla brána vážně.“ (sexismy.cz)

Některé reklamy tento výsměch prezentují přímo: ironickými poznámkami anebo další stylizací žen, které se odlišují. Dosáhnout ideálu, který byl vytvořen v grafickém editoru, je nemožné, jeho všudypřítomnost však vzbuzuje pocity viny v těch, jimž se to nedaří (a to ani za pomoci prezentovaných produktů).

Ženy se se tak mohou cítit méněcenné a to u nich může vést k psychickým problémům jakou jsou deprese a poruchy příjmu potravy.

• Reklamy, které zobrazují především jeden typ žen a ignorují všechny ostatní, prezentují ideál krásy. Sdělují nám, že pouze ženy s určitými tělesnými parametry, ať už mluvíme o váze, výšce či poměru různých partií, mohou být v životě úspěšné. Tím se v reklamě stávají neviditelnými všechny ostatní typy žen – například ženy starší či s jinými mírami.
• Dle dokumentu Killing us softly 3 jen pět procent žen na světě biologicky může odpovídat ideálu krásy, který je v reklamách prezentovaný jako cíl, jehož by ženy měly dosáhnout.
• Ženy, které tento ideál nenaplňují, mohou propadat depresím a mohou se u nich projevit poruchy příjmu potravy. Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR uvádí, že v roce 2015 bylo hospitalizováno 3 561 osob s poruchou příjmu potravy a 88% z nich byly ženy.

Ve 40. letech bylo zjištěno, že zobrazování žen láká pozornost i jiných žen. (Rudolph, 1947) Reklamy využívající sexuality oslovují i dospívající. (De Young a Crane, 1992) Vzbuzení zájmu recipienta prostřednictvím erotického motivu ale odvádí pozornost od samotného produktu a tím se reklama stává nefunkční.

Působí zde takzvaný „upíří efekt“, což znamená, že čím je celý kontext erotičtější, tím se pravděpodobnost, že si reklamu zapamatujete, zmenšuje. Výsledně si lidé tedy zapamatují reklamu, ale nespojí si ji se značkou. (Vysekalová, Komárková, 2000)

Od sedmdesátých let zneužívání žen v reklamách vzrostlo. (Lanis a Covell, 1995) Modelky mají čistě dekorativní roli bez zřejmého vztahu k výrobku a jsou ukazovány kvůli své tělesné přitažlivosti a sex-appealu.

Často se polonahé krásky vyskytují v reklamách, které ani s péčí o zevnějšek nesouvisí. (Patterson, 1996) Tento způsob prezentace snižuje lidskou důstojnost.

„Jednou v práci kolem mě procházel kolega a prohodil: ‚Vemte někdo Pavlínu na ten mítink, ať je aspoň na co se koukat!‘ Vyrazil mi dech. Reakce těch, kterým jsem to řekla, byla vesměs stejná – ‚Vždyť ti to musí lichotit!‘ To, že bych byla ráda brána vážně z profesního hlediska, nikoho nenapadlo.“ (sexismy.cz)

Sexismus v reklamě není pseuodokauza, ale opravdový problém. Výzkumy uvádějí, že 80 % Čechů a Češek považuje reklamu za součást moderního života a 84 % si myslí, že reklama manipuluje s lidmi. (Češi a reklama v roce 2014)  

Sexistické reklamy se podílí na šíření mýtu krásy, který může vést k psychickým poruchám. Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR uvádí, že v roce 2015 bylo hospitalizováno 3 561 osob s poruchou příjmu potravy a 88 % z nich byly ženy.

Sexistické reklamy mnohdy normalizují násilí na ženách. Podle Amnesty International se v Evropské unii každá třetí žena starší patnácti let stala obětí fyzického či sexuálního násilí. Část z nich přitom věří, že vinu nesou ony samy, což vyplývá mimo jiné ze stereotypů předávaných také v reklamách.

V reklamách je násilí často prezentováno jako něco, co je cool, co zvyšuje status zejména mužů ve společnosti. Násilí je ukazováno jako něco, co může být estetické a spojené s drahými produkty. To přispívá k bagatelizaci násilí reklamou.

Odborníci a odbornice se na důsledcích zobrazování násilí v médiích neshodují, shodují se však na tom, že může mít velmi negativní vliv. Především, pokud je násilí zobrazováno v pozitivním světle. Jeden z přístupů říká, že pokud sledujeme násilí často, roste šance, že si na něj zvykneme a budeme ho vnímat jako běžnou součást života. (Jirák; Köpplová, 2003)

Jinak řečeno, média normalizují násilí. Jiná teorie udává, že mediální obrazy nás kultivují, tedy udávají normy, podle kterých se řídíme i ve skutečném životě. (Jirák; Köpplová, 2003: 188)

Očekávání mladých lidí od vlastního života se pomalu proměňuje. Na základě dějepisu si snadno všimneme, že poměry „za císaře pána“ byly odlišné, nicméně mnoho všedních zvyklostí přijímáme, jakoby byly přírodním zákonem — ať už jde o vztah podřízenosti v partnerském životě nebo o správný výběr koníčků:

„V obchodním centru na nákupech s rodiči jsem řekla, že miluju nákupy. ‚To je dobře, horší by bylo, kdybys měla ráda třeba vrtačky,‘ odpověděl otec. Když jsem ohradila, že je to stereotyp, matka na to reagovala slovy: ,Stereotypy existují z nějakého důvodu.‘ Rodiče mě hluboce zklamali.“ (sexismy.cz)

Sociologické výzkumy ukazují (Pickering, 2001), že skrze stereotypy se upevňují existující mocenské vztahy — lidem tak současná situace připadá daná a nutná. Šance jednotlivců uplatnit se tam, kde je to baví, jsou tak nižší, než by musely být.

Věděli jste, že výpočetních technologiích — dnes typicky mužské doméně — se mužská dominance ustavila až v 80. letech? První kompiler vytvořila Grace Hopper a softwarový tým mise Apollo vedla Margaret Hamilton.

Sexismu se navíc nedopouštějí jen muži vůči ženám. Jde o znevažování či zesměšnění některého z pohlaví. V případě sexismu jsme každý sám za sebe — ti, kterým připadají sexistické reklamy vtipné, nereprezentují všechny ženy či muže, ale jen sebe samotné.

Důvody, které vedou ženy k podpoře názorů, které jim samotným ubližují, se zabýval francouzský sociolog Pierre Bourdieu v knize Nadvláda mužů. Podle jeho teorie „symbolického násilí“ se ženy násilí přizpůsobují — jsou na něj zvyklé. Připadá jim přirozené, že takto funguje společnost, a mají strach, že narušení stávajícího pořádku by pro ně bylo negativní.

Příběh, v němž se setkávají obě roviny najdeme i na webu sexismy.cz, který sbírá zkušenosti žen i můžu se sexismem:

„Pracovala jsem jako hosteska v obchodním centru, kde mi jeden muž řekl: ‚Já vím, slečno, že vás zajímá můj názor, protože chcete prodat, ale mě zajímají jenom vaše kozy a zadek.‘ Dodnes se stydím a přitom nemám za co. Vsadím se, že on se nestydí vůbec.“

Taková zkušenost nevzniká „z ničeho“. Chování muže v příběhu je v souladu s reklamní praxí, v níž je zkrášlování ženského zevnějšku motivováno ziskem pozornosti mužů. (Renzetti, Curran 2003) Média zrcadlí hodnoty, normy a vztahy, které dominují ve společnosti. Studie navíc sice ukazují, že heterosexuální muži rádi vidí atraktivní modelky v reklamách, ale jejich následná schopnost vybavit si produkt, který reklama inzerovala, je nízká. (Courtney a Whipple, 1983)