Stereotypy nás v každodenním životě doprovázejí bez nadsázky odjakživa. Mnohdy nám pomáhají zjednodušit život, ale často nám spíše ubližují. A ačkoliv většina z nás zná pořekadlo, že opakovaný vtip už dávno není vtipem, zraňující či ponižující stereotypy (nejen) v reklamě se v naší společnosti opakují pořád dokola.
Za jistých okolností může být předvídatelnost žádoucí. Stereotypy jsou jistými zkratkami při rozhodování a nemusí být vždycky nutně negativní. V rámci společnosti se ovšem také utvářely a utváří stereotypy, které vedou ke znevýhodňování určité skupiny lidí. Jak například s předvídatelností souvisí to, jestli pračku zapne muž nebo žena? Proč se utvrzujeme v tom, že muže by měl bavit fotbal a chutnat pivo, zatímco ženy by měly trávit volný čas nakupováním?
Mnoho reklam nám opakovaně a stále znovu ukazuje právě takové obrazy a potvrzuje nerovnosti mezi muži a ženami, kterým čelíme v reálném světě. Mohlo by se zdát, že rozdělení rolí ve společnosti je přirozené, ale skutečně ženy mají od přírody dáno, že umí správně nastavit myčku a muži zase, že nezvládnou nasadit dítěti plenu?
Z obrazovek, billboardů i úst našich známých neustále zjišťujeme, jak se mají muži a ženy správně chovat. Tlak stereotypů se pro mnoho lidí stává překážkou pro to, aby se plně realizovali ať už v osobním nebo profesním životě.
Například s mladou ženou se mnohem méně spojují atributy související s vůdčími schopnostmi nebo technickými dovednostmi. Vědu a matematiku má přitom přitom ve čtvrtém ročníku základní školy rádo 66 % děvčat - ale pouze přibližně 18 % žen potom studuje technické obory.
Taková reklama na studium VUT v Brně nebo Technické univezity v Ostravě možná přiláká mnoho mladých mužů, kteří chtějí být úspěšní, ale jaký obraz poskytuje mladým ženám? Přijď, nakrmíme Tě piškoty?
Tyto reklamy vysílají signál, že pokud se k technickému oboru přiblíží žena, tak je to maximálně proto, aby byla úspěšným mužským kolegům pro potěchu oka. Tohle je určitě sen každé mladé ženy zajímající se o techniku.
Na tuto skutečnost upozorňuje například kampaň na podporu dětí, které zajímá věda, jejíž část byla soustředěna právě na dívky. Vzniklo tak video Inspire her mind, které poukazuje na dopady držení se genderových stereotypů při výchově a komunikaci s dětmi. Stále se například klade důraz na to, že hlavní náplní života žen je být hezká, milá a pečující, což se potvrdí tím, že se vdají a budou mít děti. A k tomu nepotřebují přeci být vzdělané.
Jedna reklama mnohdy nestačí
Lidé neidentifikují stereotypy v reklamách tak snadno jako například nahotu či násilí a ani si na tento druh sexistické reklamy tolik nestěžují. Krajské živnostenské úřady v letech 2013 - 2017 obdržely podněty na reklamy, které obsahovaly nahotu, jazykový sexismus a násilí, ovšem na stereotypní reklamu jim v tomto období žádný podnět nepřišel. Výzkum CVVM z roku 2018 přitom ukazuje, že české veřejnosti stereotypy v reklamě vadí. Problémem může být právě fakt, že stereotypní reklama mnohdy není tak očividná jako jiné typy sexistické reklamy.
Stereotypní reklamy jsou těžko rozpoznatelné i proto, že často nejsou sexistické samy o sobě, ale sexismus vychází z opakování toho samého stereotypu napříč několika reklamami. Například není problém v tom, že existuje jedna reklama, kde žena pere prádlo. Je ovšem problém, když v televizi vysílají dvacet různých reklam a ve všech žena pere prádlo.
O něco jasnější jsou reklamy, které jednoznačně říkají, že něco je ženská či mužská práce nebo ukazují muže a ženy jako naprosté opaky. Typickým příkladem je reklama společnosti Milka, kde je mytí nádobí přisouzeno ženě. Patří sem i reklama na knižní titul Šéfův svět, který nejenom nepočítá s tím, že by asistentem mohl být muž, ale ještě redukuje ženu na klenot či ozdobu jejího šéfa.
Důležité je také dívat se na reklamy s ohledem na stereotypy, které panují v naší společnosti. Například IT obory jsou pořád viděny spíše jako mužské a jsou v nich z větší míry zaměstnaní muži. Jednou z příčin jsou stereotypy, které ženám říkají, že na to nejsou dost inteligentní nebo na to prostě nemají hlavu.
Sečteno podtrženo, moc děkujeme firmě Centrum.cz, že na svůj reklamní plakát přidali nechápavou atraktivní blondýnku, aby tak ukázali, jak lze posílit jeden stereotyp druhým. Reklamy, které podporují a potvrzují takový široce rozšířený stereotyp, jsou prostě jednoznačně sexistické.
Kluci jsou dobrodruzi, holky jsou hezké
Jaké je to správné rozdělení světa se děti mohly dozvědět i ze slabikáře. Maminky se doma o všechno postarají, aby páni kluci, bez kterých se nebude otáčet svět, vyrazili ven - viz básnička Jiřího Žáčka „Maminka“.
Z výzkumů vyplývá, že genderové stereotypy a sexismus má na nás vliv již od dětství. Už v předškolním věku začínáme vnímat to, že se s námi jako děvčaty či chlapci zachází rozdílně, jsou nám přisuzovány různé atributy a tím rozvíjeny i odlišné dovednosti. Ani Sexistické reklamy, které pracují se stereotypními rolemi ve společnosti, se dětem nevyhýbají.
Typické jsou třeba reklamy rozdělující dětské hračky na „vhodné pro chlapce“ a „vhodné pro děvčata“. Jako kdyby mužské pohlavní orgány znemožňovaly hru s panenkami a ženské s autíčky. Reklama od UPC například zobrazuje chlapce jako fotografa a malou dívku jako modelku. U chlapce je zaznamenáno jeho jméno a věk - u dívky tyto údaje z nepochopitelných důvodů absentují.
Můžeme to tedy brát tak, že u dívek záleží především na tom, jestli jsou hezké, což ostatně podtrhuje i její výrok „jednou budu modelkou“.
Jak poznat, jestli se hračka hodí pro kluky nebo pro holky?
(Překlad schématu) Používáte tuto hračku na genitálie?
— Ano: To není hračka pro děti.
— Ne: Hračka se hodí pro kluky i pro holky.
V drtivé většině případů vidíme v reklamách malé dívky spíše než malé chlapce hrát si s panenkami „na domácnost“. Nelze se divit, že o několik let později je ve většině partnerských vztahů automatické, že o domácnost a děti se postará právě žena. Z výzkumů vyplývá, že rovným dílem se dělí o domácí práce pouze zhruba každá čtvrtá domácnost.
Často se tento model navíc vyskytuje ne z praktických důvodů (např. výše platu, což je ovšem také kapitola sama pro sebe a můžete se o ní dočíst na webu budmefer.cz), ale právě kvůli zakořeněné představě o tom, že ženy jsou od přírody lepší v péči o děti, vaření nebo žehlení.
Vysoká četnost výskytu žen v reklamách, které se orientují na starost o domácnost a děti, tento společenský trend ještě více potvrzuje. Například z reklamy na pivo Pardál - ve které se dozvídáme, že „pivo bez řízu je jako ženská bez dřezu“- vyplývá, že „správné“ pivo musí mít říz a „správná“ žena musí stát u dřezu. Ve světě, kde ženy stráví týdně průměrně dvakrát více času nad domácími pracemi než muži, tuto reklamu lze označit pouze za smutné potvrzení přetrvávajícího stereotypu.
Firma Ariel v roce 2014 například upozornila na průzkumy z nichž vyplývá, že si až 76 % mužů v Indii myslí, že praní prádla je stále pouze „ženská práce“.
Uklízení není dost mužné
Někteří muži překračují zajetý model a chopí se vysavače nebo odejdou se svým dítětem na rodičovskou. Většinou se pak ale setkávají s nepochopením ze strany okolí a v některých situacích i s výsměchem. Třeba takové uklízení totiž není dost „mužné“. Vtipně na to poukazuje video, které vytvořilo fiktivní reklamu na velké domácí spotřebiče pro pravé muže.
Dalo by se namítnout, že se v poslední době reklamy, ve kterých muži dělají domácí práce, objevují častěji. Ovšem nezáleží jen narovném zastoupení, ale také na způsobu, jakým způsobem jsou muži a ženy zobrazeni. Stereotypní reklama totiž závisí na kontextu, ve kterém se odehrává. Proto reklamy, kde muž nezvládne upéct sušenky nebo umýt záchod, nemůžeme pokládat za zmírnění stereotypů, spíš naopak.
Stereotypy tvrdě dopadají i na dospívající. V reklamách totiž nejčastěji vidíme mladé, atraktivní a úspěšné lidi, a to může navozovat pocit, že pouze tato skupina lidí má ono „privilegium“ najít si dobrého partnera, dobrou práci a žít spokojený život. Takoví lidé existují. Rozhodně jich ale není na světě většina - realita okolo nás je mnohem rozmanitější, protože i lidé jsou rozmanití. Narozdíl od reklam.
„Je fakt škoda, že jsi ženská.“
Stereotypy se ukazují i v reálných příbězích lidí, které nashromáždilo NESEHNUTÍ díky projektu Příběhy každodenního sexismu.
Příběhy byly mírně redakčně upraveny.
Fyzikář
Náš fyzikář na základní škole se hned první hodinu vyjádřil tak, že holky bude hodnotit lépe, protože chápe, že na to prostě nějak „nejsme“. Řekl nám, že i když nepochopíme ty logické věci, mohly bychom se naučit ty poučky.
Celé roky se jeho přístup prolínal do jeho výuky, každou hodinu fyziky to samé. Jsem racionální typ a s logikou nemám problémy, přesto jsem každou hodinu byla naprosto naštvaná – taková arogance: „No jo, vy jste holky, a pro holky… chápete i vy holky?“
Za celou dobu jsem v testu nikdy neudělala chybu. Největším zadostiučiněním bylo, když jsem klukům vysvětlovala, jak funguje spalovací motor. Přála bych si, aby přístup „kluci jsou chytří a logičtí a racionální a holky jsou emocionální, hloupé, snaživé a krásné“ zmizel ze škol.
Ale ty jsi holka!
Tohle slýchávám od mojí mámy už odmalička. Nelez na ten strom, jsi holka. Na vodáka tě nedám, jsi přece holka. Na pajdáku bys to měla v pohodě, žádná matika a děti máš přece ráda. Ne, na pivo tě nepustím, protože jsi holka. Cože? Pět piv! Ty jsi vypila za večer pět piv a to si říkáš holka!
Ne, na víkend s kamarády na chatu nemůžeš, protože jsi holka. Ty chceš stopovat? Ani náhodou, někdo tě znásilní. Co když se ti něco stane, až polezeš po těch horách? A to budete čtyři holky a jen dva kluci?! To poletíš sama? Ale nebudeš nocovat na letišti, že ne?
Ty jedeš na víkend sama holka s partou kluků? Ale bude tam s tebou ještě nějaká holka, že jo? Dvě holky samy chcete na vandr? Ale máte s sebou nějakého kluka, že?
Vsaďte se, že všechno jsem vyzkoušela jako HOLKA a ještě pořád žiju.
“Ženské” ve vědě
V prvním ročníku na vysoké škole se náš profesor chemie znechuceně rozhlédl po přednáškové místnosti a prohlásil, že na jeho vkus je v místnosti moc ženských a že on se postará, aby jich na konci roku bylo výrazně méně.
O několik let později, na konci doktorátu, mi chtěl můj školitel veřejně pogratulovat. Podal mi ruku a před celou vědeckou skupinou pronesl, že jsem nejlepší doktorand, kterého kdy měl. A že je jen velká škoda, že jsem bohužel ženská.
A o pár let později mi vědecký kolega v práci řekl, že kdo chce dělat vědu, tak by neměl mít děti. Když jsem namítla, že on má tři syny, tak zvedl obočí a pronesl, že mluvil specificky o ženských.
Kluci jsou prostě kluci. Anebo ne?
V posledních letech se ovšem i některé reklamy a reklamní strategie začaly proměňovat. Například firma nabízející prací prostředek Ariel s heslem „Share The Load“ natočila reklamu o potřebě výchovy mužů k domácím pracem ve stejné míře, jako jsou k tomu vychovávány od mala děvčata.
Hojně diskutovanou se stala také reklama na holicí potřeby firmy Gillete, která zareagovala například na hnutí Mee too a ve své nové reklamě pobízí muže, aby svými činy mimo jiné přispívali k lepšímu světu bez sexualizovaného násilí a vychovávali v tomto duchu i své syny. Poukazuje mimo jiné na problematičnost hlášky „Kluci jsou prostě kluci“, která z kluků a mužů dělá jedince ovládané svými pudy spíš než myslící lidské bytosti, kterými ve skutečnosti jsou.
Samozřejmě, stále jde o reklamu, která se snaží prodat určitý výrobek. A při pohledu do minulosti také zjistíme, že ty stejné firmy měly na svědomí několik reklam, které muže a ženy vyobrazovaly stereotypně. Nicméně to, že díky změně marketingové strategie zanesli do mainstreamu minimálně debatu o společenské změně, je nepopiratelné a je dobře, že se tak stalo. Potřebujeme více podobných příkladů, které dávají najevo nejen větší respekt k ženám, ale konec konců i k mužům.
Firma Barbie zase začala postupně představovat „nové kolekce“ hraček pro děti. Pokud se vám při slovu „Barbie“ vybaví jen panenka s dlouhýma nohama, útlým pasem a dokonalými platinově blonďatými vlasy, můžete se zaradovat, protože odteď Barbie i Ken nabývá mnohem více rozmanitějších tvarů, barev kůže i vlasů a nejnovější kolekce zahrnuje i panenky s tělesným postižením. Po desetiletích, kdy děti pořád dokola vídaly jen jednu univerzální panenku, změnila firma Barbie svoji strategii a snaží se ukázat, že lidé jsou různí a tak je to úplně v pořádku.
Někdy je posun jen zdánlivý
Mohlo by se zdát, že se v této oblasti posouváme a reklamy začínají být vůči stereotypům citlivější. Jenomže i když dnes častěji vidíme ženy zobrazené ve vedoucích pozicích, stále většinou musí naplňovat ideál krásy. Vznikají také reklamy vymezující se proti rovnosti a zachováváním si své drsné mužské podstaty.
Muži neopouštějí kuchyni!
Nesehnutí dlouhodobě upozorňuje na problematické reklamy, které se ve veřejném prostoru objevují a zároveň několik takových reklam také „přeznačilo“. Jedním z příkladů je reklama Komerční banky, která využívá stereotypu o finančně náročných ženách a mužích, kteří si takové ženy musí „zkrotit“ a dát tím najevo, kdo je tady v dominantní roli. Stačí si představit situaci obráceně - dosadil by tvůrce reklamy do plakátů na místo „náročné“ hypotéky také muže?
Fotografka a umělkyně Eli Rezkallah zase například přeznačila známé plakáty z padesátých let, které jsou postavené na klišé o ženách a mužích. Až přijdete dnes večer domů, také řeknete manželovi plačícímu u sporáku - „aspoň to pivo jsi nespálil, miláčku!“?
