Když nevíte, čím upoutat, dejte do reklamy nahou ženu

Co má společného nahá žena s úvěry, půjčkami a konsolidacemi? Jak souvisí modelka v plavkách se zastavárnou? Proč jsou v reklamě na elektroniku nahá prsa? Na to se ptejte českých firem, které ve svých reklamách využívají princip „sex sells“, tedy sex prodává.

V českém prostředí se stále spousta firem řídí heslem „když nevíte, čím upoutat pozornost, dejte do reklamy nahou ženu“. Co na tom, že propagujete pálenku nebo pilu. Z lidského těla univerzálně použitelný nástroj propagace. Nahá či jinak sexualizovaná lidská těla nebo jejich části slouží v reklamách jako dekorace. Mnohdy mají důležitější roli a více prostoru než samotný produkt, až to skoro vypadá, že k úvěru dostanete zdarma i ženu.

Být dekorací

Do kategorie „sex sells“ řadíme reklamy, které zobrazují osoby jako pouhé věci bez vlastní vůle, často dokonce jako obchodní artikl, který si můžete koupit. Tento princip se nazývá objektifikace, protože při něm dochází k redukci člověka na objekt.

Nejenom, že jsou ženské těla v reklamách objektem, ale také jsou do podoby objektů formována — reklamy, které člověka a věc spojují v jedno. Protože jak říká americká teoretička reklamy Jean Kilbourne: „Zobrazit člověka jako věc, je prvním krokem k tomu, se k němu jako k věci začít chovat.„ Taková reklama snadno může přispívat k tomu, že je ve společnosti tolerováno násilí na ženách.

Člověk jako věc

Stejný proces vidíme i jinde — pokud někoho nevnímáme jako člověka, ale jako věc, je pro nás mnohem snadnější tolerovat nebo schvalovat násilí na něm páchané.

V dnešních dnech si stejného postupu můžeme všimnout v souvislosti například s migrací, v minulosti v otázce antisemitismu.

Lidské tělo často není v reklamě zobrazováno celé. Reklamní tvůrci a tvůrkyně si vybírají jen ty části těla, které považují za atraktivní. Typicky se jedná o reklamu, kde jsou ženská ňadra, pozadí nebo stehna, ale chybí v ní tvář. Osoba v reklamě je tímto „rozkouzkováním“ zcela odlidštěná.

Do kategorie „sex sells“ patří i zobrazování sexuálního styku či naznačení sexuálního aktu, při kterém je jedno pohlaví v submisivní roli.

To je často podtrženo dvojsmyslnými slogany, o kterých si můžete přečíst víc v článku Naše štětky vás potěší aneb proč se sexistická reklama míjí účinkem. Typickým příkladem sexualizace v reklamě je vítězná reklama osmého ročníku Sexistického prasátečka společnosti Buddy’s.

Je potřeba zmínit, že ne všechny reklamy, které zobrazují nahotu či sex, jsou sexistické. Příkladem je video brněnského Vysokého učení technického Sem patřím, které zobrazuje náznak masturbace. Dívka v něm nepředstavuje objekt, který slouží k uspokojení druhých, ale vystupuje sama za sebe jako subjekt. A situaci si očividně užívá.

Ale vždyť je to jen reklama

Reklamy, které zobrazují lidské bytosti jako věci k použití nebo objekty něčí touhy, narušují lidskou důstojnost. Výzkumy navíc ukazují, že prezentace žen v podřízených až ponižujících pozicích vede k toleranci násilí na ženách, které je vnímáno jako běžná součást života společnosti. (Např. Lanis, Covell,1995); Groesz, Levine, Murnen, 2002; Flood, Pease, 2009; Szymanski, Moffitt, Carr, 2011)

Důraz na dokonalá těla, prezentace žen v dekorativních rolích a využívání těl jako sexuálních objektů vede k posilování kultu krásy a mladosti, v němž je žena definována svým vzhledem, nikoli svými schopnostmi, a jejím primárním úkolem je přiblížit se ideálu prezentovanému v reklamě.

Přitom dle dokumentu Killing us softly 3 jen pět procent žen na světě biologicky může odpovídat ideálu krásy, který je v reklamách prezentovaný jako cíl, jehož by ženy měly dosáhnout.

Ponižování žen na pouhé objekty také přispívá k udržování nerovností ve společnosti. Pokud jsme ženy zvyklí vídat jako konferenční stolek, těžko si je představíme jako premiérky či prezidentky.

Stejně to nefunguje

Použití nahého těla či dalších sexuálních motivů bez souvislosti s nabízeným produktem v reklamě má přilákat pozornost. Faktem však je, že lidé si sice takové reklamy všimnou, ale inzerovaného produktu už méně. Působí zde takzvaný „upíří efekt“, což znamená, že čím je celý kontext erotičtější, tím se pravděpodobnost, že si reklamu zapamatujete, zmenšuje.

Výsledně si lidé tedy zapamatují reklamu, ale nespojí si ji se značkou. (Vysekalová, Komárková, 2000) Zjednodušeně řečeno, po shlédnutí reklamy si snadno vybavíte obrázek vyšpuleného pozadí, ale už si nevzpomenete, že se vám plakátem někdo snažil prodat dovolenou. A k čemu je reklama, která neprodá produkt?

GIGA ňadra si pamatují všichni, notebooky nikdo

V NESEHNUTÍ jsme si zkusili sami ověřit, jestli sex skutečně prodává. V roce 2011 jsme se ptali lidí na reklamu Giga computeru zobrazující ženu ve spodním prádle, která drží notebook.

Zjištění nebyla překvapující: „Když se zeptáte lidí ve svém okolí, jestli si pamatují reklamu se sloganem ‚Giga slevy‘ zobrazující ženu s velkým poprsím, většinou si všichni vzpomenou. Pokud se ale zeptáte, jakou firmu reklama propagovala, lidé tápou. ‚Vím, že v ruce držela notebook, ale na konkrétní firmu si nevzpomínám,‘ loví v paměti Brňan Jan Muric.“ (FEMA)

Pokuty ve výši 130 tisíc pro zastavárnu

Brněnská zastavárna Index se v Sexistickém prasátečku objevila poprvé v roce 2010, od té doby si zasoutěžila ještě několikrát a letos se o titul nejsexističtější reklamy roku uchází znova. Mezitím stihla posbírat dvě pokuty od Krajského živnostenského úřadu Jihomoravského kraje. V roce 2016 zaplatila 60 tisíc korun, v roce 2017 dokonce 80 tisíc korun. Vyšší pokutu v Česku zatím žádná sexistická reklama neobdržela.

Reklamy společnosti Index jsou typickým příkladem zobrazení nahoty bez souvislosti s produktem. Nahé či spoře oděné ženy nevyužívají služeb zastavárny a zdá se, že se buď na bannerech objevily jenom omylem nebo že snad zastavárna vykupuje i „bílé maso“. Není tedy divu, že Krajský živnostenský úřad Jihomoravského kraje vyhodnotil reklamy jako porušující lidskou důstojnost.

„(…) u tohoto druhu činnosti /zastavárenská činnost), kde se ve většině případů běžně dávají do zástavy movité věci, jako že by se s dívkou mohlo nakládat jako s věcí, která může být rovněž předmětem zástavy, což bezpochyby snižuje její lidskou důstojnost. (…) Mladá dívka je téměř nahá bez souvislosti s nabízenými službami. Znázornění jejího těla (…) naznačuje křehkost a submisivitu. Tím jsou posilovány základní stereotypy o vlastnostech a charakteru žen všeobecně a zobrazovanou ženu tak staví do degradující pozice.“ (Krajský úřad Jihomoravského kraje)

Tak uděláme sexistické reklamy i s chlapama a feministky budou spokojený

Nebudou. Feministkám a feministům vadí ponižování kohokoliv. V naší společnosti jsou výrazně častěji objektifikovány ženy, ale to neznamená, že jako pouhá věc nevystupují v reklamách i muži.

Třeba v reklamě na zmrzlinu Mrož jsou odhalené mužské hrudníky pouhou vábničkou k přitáhnutí pozornosti. Tato reklama nejen ponižuje muže, ale navíc ukazuje, jak by měl vypadat ideální muž. Vyvolává pocit, že muži bez pravidelného pekáče buchet na břiše nemají v tomhle světě šanci žít uspokojující život.

Poznej sexismus snadno a rychle

Rozpoznat, kdy je osoba zobrazená v reklamě sama za sebe a kdy jako pouhý objekt, nemusí být vždy jednoduché. V některých případech může pomoct mentální cvičení, které často využíváme i v Nesehnutí.

Pokud si nejste jistí, jestli v reklamě vidíte celého člověka nebo jenom předmět k použití, zamyslete se nad následujícími otázkami:

Co je pro osoby v reklamě zobrazené důležité?
Jaké hodnoty zastávají?
Čeho chtějí dosáhnout?
Jaká jsou jejich přání a sny?

Když se podíváte na následující reklamy, jakou osobu si na ní představíte? Jaký je její příběh?

Na billboardu je zobrazena mladá atraktivní žena, která je pravděpodobně na dovolené. To je asi vše, co můžeme o dané osobě říct. Žena je v reklamě vyobrazena jen pro přilákání pozornosti, proto je také zvoleno zobrazení pouze části těla, a ne náhodou je to právě pozadí, které je navíc spojeno s dvojsmyslným použitím slova „řiď/řiť“.

Začínáme tušit, že reklama je sexistická. Ale abychom si to ověřili, zkusíme ji porovnat ještě s další podobnou reklamou, o které ale víme, že sexistická není.

Když se podíváte na následující reklamu, jakou osobu si na ní představíte? Jaký je její příběh?

V reklamě jsou tři mladí rozesmátí lidé, pravděpodobně kamarádi, kteří se rozhodli jet společně na dovolenou a jako cílovou destinaci si vybrali Itálii. Vypadají vesele a šťastně. Může nás také napadnout, že jde možná o jejich poslední „volné léto“ po vysoké škole, než nastoupí do zaměstnání, a tak si ho chtějí společně užít.

V reklamách, kde lidé vystupují jako subjekty, je obvykle mnohem snazší „vymyslet“ příběh, než je tomu v reklamách, kde jsou lidé v pozici objektů. Nejde ani tak o přesnost či reálnost příběhu, jako o symbolické vytažení postojů a hodnot implicitně v reklamě obsažených.

A co když se to otočí?

Svalnatý „macho“ muž jako vystřižený z kultovního seriálu Pobřežní hlídka majetnicky přidržuje pozadí dvou ženy, kterým není vidět do tváře. Reklama jako tato není v Česku ojedinělá, proto někteří lidé mají tendenci vnímat ji jako realativně v pořádku. Vždyť reklam polonahými lidmi je tu spousta, tak o co jde?

Jenže když přehodíme role a na místo rádoby Mitche Buchannona se postaví žena, zjistíme, že reklama nezobrazuje pouze nahotu. Ukazuje, kdo tady má moc a kdo je jenom objekt. A to je hlavním problémem tohoto billboardu a i dalších reklam v tomto článku.

Reklama je přeznačená NESEHNUTÍm. Podívejte se na další příklady přeznačené reklamy.