Značka motorkářského oblečení Kalup spustila v roce 2014 velkou diskuzi kampaní s nahými ženami v motorkářských helmách vyobrazenými jako předměty - konferenční stolky či lampy.
Teď je to na vás…
Případ porušení zákona o regulaci reklamy
Kampaň vzbudila reakci nejdříve ve Španělsku, kde proti ní byla takřka ihned spuštěna petice, ale i v České republice, kde se mimo jiné firma dočkala podnětu na živnostenský úřad Prahy s podezřením, že reklama porušuje zákon o regulaci reklamy.
Reakcí ředitele firmy Filipa Žáka bylo následující prohlášení: „Naše kampaň je parafrází na klišé, kdy je žena ve světě motorek vnímána spíše jako přívěsek. Záměrně jsme v umělecké nadsázce tento fakt zdůraznili a žena tak plní v kampani roli pouhé dekorace. Kalup adoruje motocykl jako objekt touhy. Již teď se těšíme na tvorbu jarní kampaně na podporu připravované dámské kolekce, kde si podáme muže.” Po několika letech nutno dodat, že na kampaň, kde si firma podává muže nedošlo, místo toho firma pokračuje ve fetištické estetice s nahými ženami.
I české úřady souhlasily s tím, že reklama porušuje zákon a firma dostala pokutu 15 000 kč. V rozhodnutí se mimo jiné píše: “Orgán dozoru se ztotožňuje s názorem, že reklama diskriminuje ženské pohlaví, neboť zobrazuje ženu v nedůstojných pozicích, které ji znevýhodňují právě z důvodu pohlaví. Ženy jsou vyobrazeny zcela nahé se zakrytým obličejem a plní v reklamě funkci bytového doplňku.” Touto symbolickou pokutou to ale neskončilo a po té, co firma neuspěla se svým odvoláním u Ministerstva průmyslu a obchodu, tak dala celou věc k soudu. Jak ten dopadne ale stále není jasné.
Soutěže Miss ve vzdělávacích institucích
Zejména dvě soutěže Miss se zapsaly do povědomí společnosti jako sexistické. Soutěže Miss mají úzkou souvislost s mýtem krásy obecně, ale i se sexistickou reklamou - protože jí často jsou.
Jednou z nich byla soutěž Maturantka roku, která se propojila s jadernou elektrárnou Temelín a účastnice soutěže se fotografovaly přímo v elektrárně v plavkách a lidé o nich po tom mohli hlasovat na Facebooku.
Pro tu nejúspěšnější v hlasování byla připravená odborná stáž přímo v jaderné elektrárně. Po vlně nevole ze strany veřejnosti a reakci mnoha českých, ale i zahraničních médií (včetně například CNN) byla soutěž zrušena.
Druhou z nich byla Miss VŠE, která v průběhu závěrečného večera zařadila i disciplínu v tanci twerk, při kterém ženy velmi rychle třepou pozadím.
O akci jsme psaly i na Femag.cz: “Jenže scéna z party MISS VŠE zveřejněná na FB připomínala spíš než taneční vystoupení mazáckou šikanu v přímém přenosu. Ne všechny dívky vypadaly, že jsou z možnosti předvést se zezadu nadšeny. Soutěžící byly povzbuzovány k co nejlascivnějším pózám, moderátorka je poplácávala po natřásajících se půlkách, finalistky této disciplíny přiměla k výživným prvkům na podlaze.
Pokud máte dojem, že soutěž v třesení pozadím není ideálním kláním pro vysokoškolské studentky (nezapomeňme, že šlo svým způsobem o školní akci, které se zúčastnil i Spectabilis Ševčík), možná vás uklidní, že studentky soutěžily o skutečně hodnotné ceny, které je mohou posunout v jejich kariérách. Vítězky získaly prestižní pracovní stáže. Soutěží jsme se tedy všichni měli možnost poučit o světě a životě – na zajímavé stáže u renomovaných zaměstnavatelů dosáhnou ty studentky, které jsou jednak krásné, ale také jim není proti mysli na povel nastavit pozadí a dle povelů jím zatřepat.”
Obě akce spojuje, že za vítězství byly pro finalistky nachystány odborné pracovní stáže. Z VŠE i zaznělo, že předchozím výherkyním se podařilo stáž přeměnit v regulérní práci. Největší znepokojení tedy vyvolává spojení toho, co se stane, když z krásy uděláme hlavní hodnotou, na kterou se u lidí díváme.
Mohlo by se zdát, že do kategorie sexistické reklamy „mýtus krásy“ patří především reklamy, které ukazují onen ideál krásy a tak v nás vyvolávají nerealistické představy o tom, jak musíme vypadat.
Stejně tak sem ovšem patří reklamy, které zesměšňují lidi, kteří vypadají jinak. A je jedno jestli nesplňujeme ideál hubenosti, mladistvého vzhledu nebo zdraví. Pro reklamy i společnost je pak mnohem snazší nám nařizovat, co máme dělat - třeba nás poslat do fitka.
