Nesehnutí přispělo do publikace Bez súhlasu.txt, která vychází ve spolupráci Kapitálu, APARTu a Display.cz textem “Přeřízneme cokoliv: Jak sexistické reklamy přispívají ke kultuře sexuálního násilí”. Všechny reklamy a další ilustrující obrázky, na kterých ukazujeme, jak souvisí kultura sexuálního násilí se sexismem v reklamě, přinášíme i na této stránce.
Petra Havlíková a Eva Bartáková v textu reflektují desetiletí působení anticeny Sexistické prasátečko. Násilí a sexuální násilí jsme v nominacích do “prasátečka” pozorovaly v různých formách a v textu se věnujeme estetizaci násilí, navádění k sexuálnímu násilí, symbolickému umlčování žen či reklamám nabádajícím ke sledování žen.
Vztah mezi reklamou a kulturou sexuálního násilí není jednoduchá kauzalita “čím více sexistických reklam, tím více znásilnění”, ale komplexní systém vzájemného ovlivňování. Sexistické reklama nebo reklama zobrazující genderově podmíněné násilí pouze přispívá k toxicitě našeho kulturního prostředí, proto má smysl se mimo jiné snažit, aby kulturní prostředí kolem nás bylo zdravější.
Koho se dotkne znásilnění?
Odhadněte, kolik znásilnění se každoročně stane v České republice.
Váš odhad je . Běžný odhad veřejnosti je 500.
Odhadovaný počet skutků znásilnění v ČR je mezi 7 500 a 20 000.
Statistiky pro Českou republiku
Každá třetí žena po 15. roce věku zažilo fyzické a/nebo sexuální násilí ze strany partnera nebo jiné osoby.
Každá desátá žena zažila od svých 15 let nějakou formu sexuálního násilí.
Každá dvacátá žena byla od svých 15 let znásilněna.
Z žen, které mají nebo měly vztah s mužem, každá pátá zažila fyzické a/nebo sexuální násilí.
Každá pátá žena zažila od svých 15 let nějakou formu nebezpečného pronásledování.
Odpovědnost za znásilnění
45 % lidí se domnívá, že žena je za znásilnění zcela nebo částečně zodpovědná, pokud se chovala koketně.
43 % lidí připisuje ženám spoluzodpovědnost za znásilnění v případě, že byly opilé.
37 % lidí se domnívá, že si žena o znásilnění “koleduje” pokud je vyzývavě oblečená.
37 % lidí si myslí, že si žena o znásilnění “koleduje” pokud neřekla jasné “ne”.
35 % si myslí, že si žena o znásilnění říká, pokud sama prochází opuštěným místem.
28 % lidí si myslí, že je žena za znásilnění spoluzodpovědná, pokud se o ní ví, že měla mnoho partnerů.
O spoluvině oběti jsou přitom častěji přesvědčení muži.
Reklamy jsou postaveny na tom, že občas ztěží viditelné projevy sexismu v každodenním životě přivádí až do extrémů. Pokud je lidé dokáží odhalit sexismus v jeho extrémní podobě v reklamě, bude pro ně snazší si podobných subtilnějších situací všímat i jinde.
Může být násilí krásné? Většina z nás by nejspíš odpověděla jednoznačné “ne”. Když se ale podíváme na reklamní kampaně značek luxusního zboží, tak zjistíme, že násilí (nejčastěji na ženách) podaného v krásném obalu je tam více, než by se mohlo zdát.
Sexualizace a “glamorizace” násilí na ženách je v módním reklamním průmyslu častá a ve středoevropském kontextu prozatím opomíjená forma sexistických reklam. O to však je nebezpečnější ve svých důsledcích.
Mladí lidé často hodnotí pozitivně esteticky vydařené reklamy obsahující násilí - ačkoli obecně považují sexismus za přežitek:
Respondentka: „A tyhlety, ty jsou hezký. To jsou hezký vizuály těch reklam, ale věřím, že někoho to třeba může pohoršovat. Že to jsou takový hodně sexuální podněty tam… Vlastně drží za krk nějakou slečnu, který to sice jako očividně nevadí, ale je to takový, že jako… Ale ty fotky, kdybych se na ně koukala jako na umění a ne jako na reklamu, tak se mi budou líbit.“
Estetizace násilí je často využívanou formou prodeje módního zboží. Můžeme se o tom přesvědčit i v Pinterestové galerii od Sociological Images, která zachycuje 98 obrázků na téma “Violence in Fashion”: https://www.pinterest.fr/socimages/violence-in-fashion-trigger-warning/.
Podobné reklamy se i ve středoevropském kontextu objevují například na stránkách módních časopisů. I v České republice můžeme najít obdobnou reklamu, například časopis FORMEN byl svého času inzerován tak, že si dva muži, známí herci, odnáší ženu v bezvědomí neznámo kam.
Vyobrazování žen jako objektu, který je zde pro naše potěšení, není v reklamách ničím ojedinělým. V posledním ročníku anticeny Sexistické prasátečko byla vyhlášena také nejhorší sexistická reklama desetiletí. Stala se jí reklama na fleshku, která ženu staví na roveň kancelářského vybavení.
Velké množství reklam ženy objektifikuje (dělají z nich pouhé objekty) - ať už jejich zobrazením, dvousmyslnýmy slogany nebo obojím zaráz.
Některé reklamy zacházejí ještě dál a navádí konzumenty (záměrně používáme mužský rod) k sexuálnímu násilí. …a “když je opilá, můžeš zkusit anál”. Reklama na e-Kondomy je asi nejbrutálnější ukázkou reklam z kategorie navádí k násilí na ženách. Není zabalená do nejednoznačných dvojsmyslů, ale zrovna říká svým zákazníkům, že znásilnění je v pohodě, když je žena opilá.
Reklamu Několik okamžiků vzácného ticha použila na svou vlastní propagaci jedna reklamní agentura, která funguje v Česku už přes třicet let. Bohužel se zdá, že tvůrci*kyně zamrzli v éře devadesátých let, kdy etičnost v reklamě u nás ještě nebyla tak významné téma.
Symbolické umlčování žen je častým “vtipem” využívaným v nejrůznějších kontextech - jedno je ale jisté: ženy vždy mluví příliš a je lepší, když mlčí.
Maddie Oatman a Julia B. Chan ve svém článku Muži říkají ženám, aby zmlkly už nejmíň 3000 let píšou o tom, že už v Homérových dílech se psalo o tom, že součástí dospívání muže je naučit se kontrolovat veřejný prostor a umlčovat ženy.
Ačkoliv se tyto obrázky mohou jevit jako nevinné vtípky, mají své důsledky v reálném světě. Na obrázku sice vidíme jednu umlčenou ženu, jeho šířením však dochází k symbolickému umlčování žen jako celku.
Pronásledování (stalking) je často vnímáno jen jako “nešťastná láska” nebo akceptované či dokonce očekávané “dobývání” ženy a to nejenom v reklamě, ale také například v hudbě nebo filmovém průmyslu.
Americká teoretička reklamy Jean Kilbourne mluví ve filmu Killing us softly o stalkingu v reklamě jako o často využívaném konceptu romantického cizince, který je v reklamě zobrazen v pozadí nebo mimo záběr a má zdánlivě navodit romantickou atmosféru.
Reklama naznačuje, že žena je objekt, který je vhodné hlídat za každé situace včetně soukromých chvil. I když by se podobná situace mohla v českém prostředí zdát jako nepravděpodobná či jen „jako vtip”, reklama nápadně připomíná reálnou situaci v Jižní Koreji, kde se ženy stále častěji setkávají s fenoménem miniaturních kamer umístěných na veřejných toaletách nebo v převlékacích kabinkách. Záběry z těchto kamer se následně objevují na internetu.
Tuto reklamu můžeme zařadit do kategorie, kterou jsme v reprezentativním výzkumu vnímání sexistické reklamy nazvaly “násilí vůči ženám”. Ukázalo se, že jde o kategorii reklam, která české veřejnosti vadí nejvíce. Velmi vadí 73 % lidí, spíše vadí 18 % lidí. Přečtěte si: http://zenskaprava.cz/files/Jak-vn%C3%ADm%C3%A1me-sexistickou-reklamu-web.pdf
Proč se Vám tato reklama nelíbí? Více jak pětina (22 %) dotázaných označila jako hlavní důvod, proč se jim reklama na nože nelíbí, to, že jim přijde sprostá. Necelá osmina (13 %) dotázaných v ní vidí sexismus a nahotu a o málo více než desetina (11 %) uvedla, že jim tato reklama přijde nevhodná a neslušná. Jinou odpověď uvedlo 12 % dotázaných (celkem 45 výpovědí).
Tato reklama se stala předmětem šetření Krajského živnostenského úřadu hlavního města Praha a dostala pokutu 15 tisíc korun. Zadavatel se v řízení hájil mimo jiné tím, že reklama zobrazuje ženu, která boty tak miluje, že se k nim musí pořád lísat, i když je má někdo na noze:
“Reklama vyobrazuje ženu, která miluje obuv tak, že se k ní chce tulit i přes to, že ji má někdo na noze. Reklama neobsahuje prvky násilí. V reklamě nění ženě šlapáno/kopáno do obličeje. Model na fotografii zvedl nohu a modelka svou tvář k noze přiložila. Při detailním prozkoumání fotografie je toto zřetelné z výrazu obličeje a vylučuje to násilí.”
Holky perou, kluci se perou. Reklamy často zobrazují ženy a muže jako rozdílné živočišné druhy s rozdílnými vlastnostmi, schopnostmi a občas dokonce i hovořící odlišným jazykem.
Holkám a ženám jsou v reklamním světě spřipisovány nejčastěji domácí práce, kluci a muži vystupují jako silní nezávislí dobrodruzi.
Správná žena patří ke dřezu i podle reklamy českého pivovaru.
K mužnosti, jak na ni nahlíží naše současná společnost, agrese a násilí neodmyslitelně patří. Násilné projevy mužů jsou často omlouvány jejich přirozeností a otřepaným tvrzením, že “kluci jsou prostě kluci”.
iniciativa Let Toys Be Toys (Nechte hračky být hračkami) zjistila, že se zásadně liší reklamy, které cílí na chlapce a ty, které jsou určené dívkám. V reklamách pro kluky se nejčastějí setkáme s pojmy jako jsou bitva, výstřel, dobrodružství, moc, kontrola, zábava, objevování, útok, úžasný, technologie….
…mezitím v reklamách určených dívkám se vyskytují slova jako magie, zábava, krása, vlas, flitry, styl, princezna, přátelství, móda, doplňky.
Právnička Catharine MacKinnon ve svých pracech tvrdí, že existuje spojení mezi stereotypy ve společnosti a násilím na ženách. Uvádí, že zásadním faktorem v tom, proč se děje násilí na ženách (ať už mluvíme o znásilnění, obtěžování či domácím násilí) je snaha mužů prokázat svoji dominanci a získat moc a kontrolu.
Sexistická reklama, včetně té zobrazující sexuální násilí, se dívá na svět mužským pohledem. Koncept “male gaze” (z a.j. mužský pohled) v pojetí feministické teoretičky Laury Mulvay je popisován jako náhled na ženy a svět z mužské heterosexuální perspektivy. Ženy jsou vnímány jako objekty sexuálního potěšení a jsou zobrazovány pro mužské potěšení.
Ve veřejném prostoru se vystkytuje mnohem více reklam, které ukazují násilí jako objekt zájmu, než reklam, které by od násilí odrazovaly. Mnohem častěji se díváme na reklamní rvačku nebo ženu násilně přitlačenou ke zdi, než na postavy, které by říkaly, že jim násilí zničilo život nebo na ty, které se mu postavily. Dokud se poměr neobrátí, těžko můžeme očekávat změnu v kultuře sexuálního násilí.
I když se může zdát, že reklamní svět násilí jen glamorizuje, dělá si z něj legraci nebo fetiš, najdou se i pozitivní příklady reklam, které usilují o to, aby bylo (sexuálního) násilí a genderových stereotypů ve společnosti méně. Může se jednat například o reklamy, které přímo tematizují a nabourávají toxickou kulturu jako představila firma Gillette.
A stejně tak jsou důležité reklamy, které nabourávají genderové stereotypy a toxickou genderovou kulturu. Jako příklad mohou sloužit reklamy na prací prášek Ariel v Indii, kde firma Procter & Gamble přišla se sérií reklam s hashtagem #ShareTheLoad poukazujících na to, jak silně je v Indii zakořeněné, že o domácnost se stará žena.
